Posljednjih godina, međunarodni dijamantski gigant De Beers nalazi se u velikim problemima, opterećen brojnim negativnim faktorima, te je nagomilao najveće zalihe dijamanata od finansijske krize 2008. godine.
Što se tiče tržišnog okruženja, kontinuirani pad tržišne potražnje u glavnim zemljama djelovao je poput udarca čekića; pojava dijamanata uzgojenih u laboratoriju pojačala je konkurenciju; a utjecaj nove epidemije koronavirusa uzrokovao je nagli pad broja brakova, što je naglo smanjilo potražnju za dijamantima na tržištu vjenčanja. Pod ovim trostrukim udarom, vrijednost zaliha najvećeg svjetskog proizvođača dijamanata, De Beersa, porasla je na oko 2 milijarde američkih dolara.
Izvršni direktor De Beersa, Al Cook, otvoreno je izjavio: „Ovogodišnja prodaja sirovih dijamanata zaista nije optimistična.“
Gledajući unatrag, De Beers je nekada bio dominantan igrač u industriji dijamanata, kontrolirajući 80% svjetske proizvodnje dijamanata u 1980-ima.
Osamdesetih godina prošlog stoljeća, De Beers je kontrolirao 80% svjetske proizvodnje dijamanata, a čak i danas čini oko 40% svjetske ponude prirodnih dijamanata, što ga čini značajnim igračem u industriji.
Suočen s uzastopnim padom prodaje, De Beers je učinio sve što je mogao. S jedne strane, morao je pribjeći snižavanju cijena u pokušaju da privuče potrošače; s druge strane, pokušao je kontrolirati ponudu dijamanata u pokušaju da stabilizira tržišne cijene. Kompanija je drastično smanjila proizvodnju iz svojih rudnika za oko 20% u odnosu na prošlogodišnje nivoe i nije imala drugog izbora nego da snizi cijene na svojoj posljednjoj aukciji ovog mjeseca.
Na tržištu neobrađenih dijamanata, utjecaj De Beersa se ne može podcijeniti. Kompanija svake godine organizira 10 složenih prodajnih događaja, a zahvaljujući dubokom poznavanju industrije i kontroli tržišta, kupci često nemaju drugog izbora nego prihvatiti cijene i količine koje nudi De Beers. Prema izvorima, čak i uz sniženja cijena, cijene kompanije su i dalje više od onih koje prevladavaju na sekundarnom tržištu.
U ovom trenutku kada se tržište dijamanata nalazi u dubokoj krizi, matična kompanija De Beersa, Anglo American, imala je ideju da je izdvoji kao nezavisnu kompaniju. Ove godine, Anglo American je odbio ponudu za preuzimanje od BHP Billitona vrijednu 49 milijardi dolara i obavezao se da će prodati De Beers. Međutim, glavni izvršni direktor Anglo Americana, Duncan Wanblad, glavni izvršni direktor grupe Anglo American, upozorio je na složenost prodaje De Beersa, bilo putem prodaje ili inicijalne javne ponude (IPO), s obzirom na trenutnu slabost na tržištu dijamanata.
U nastojanju da poveća prodaju, De Beers je u oktobru ponovo pokrenuo marketinšku kampanju fokusirajući se na "prirodne dijamante".
U oktobru je De Beers pokrenuo marketinšku kampanju fokusiranu na „prirodne dijamante“, s kreativnim i taktičkim pristupom sličnim onome u zloglasnim reklamnim kampanjama kompanije iz druge polovine 20. vijeka.
Cook, koji je na čelu De Beersa od februara 2023. godine, rekao je da će kompanija povećati svoja ulaganja u oglašavanje i maloprodaju u vezi s mogućim izdvajanjem De Beersa, s ambicioznim planom brzog proširenja svoje globalne mreže prodavnica sa sadašnjih 40 na 100 prodavnica.
Cook je samouvjereno izjavio: „Ponovno pokretanje ove masovne marketinške kampanje za određenu kategoriju ...... je, po mom mišljenju, u velikoj mjeri pokazatelj kako će nezavisni De Beers izgledati. Po mom mišljenju, sada je idealno vrijeme da se snažno potrudimo u marketingu i u potpunosti podržimo izgradnju brenda i širenje maloprodaje, čak i dok smanjujemo potrošnju na kapital i rudarstvo.“
Cook je također uporan u tome da se očekuje "postepeni oporavak" globalne potražnje za dijamantima sljedeće godine. Napomenuo je: "Prve znakove oporavka u američkoj maloprodaji primijetili smo u oktobru i novembru." Ovo se zasniva na podacima o kreditnim karticama koji pokazuju uzlazni trend kupovine nakita i satova.
Nezavisni industrijski analitičar Paul Zimnisky, u međuvremenu, predviđa da se očekuje da će prodaja sirovih dijamanata kompanije De Beers pasti za oko 20% u tekućoj godini, nakon naglog pada prodaje od 30% u 2023. godini. Međutim, ohrabrujuće je vidjeti da se očekuje oporavak tržišta do 2025. godine.
Vrijeme objave: 02.01.2025.